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Présence des marques dans l’oeuvre…

1 août 2010

La marque dans les oeuvres audiovisuelles : placement de produit.

Lorsqu’une marque apparaît dans une oeuvre audiovisuelle, on est, la plupart du temps, en présence d’une pratique publicitaire voulue subtile : le placement de produit (ou placement de marque). L’intérêt, pour la marque, est de s’associer aux valeurs véhiculées par l’œuvre dans laquelle elle s’inscrit. Pour le réalisateur, le placement de produit est un apport du point de vue financier, et du point de vue du réalisme du film.

Depuis début 2010 , le CSA autorise cette forme de publicité dans les fictions audiovisuelles qui ne sont pas à destination des enfants. De plus, tout programme qui fait l’objet d’un placement doit présenter un pictogramme le signalant au spectateur. Le placement de produit est donc une pratique acceptée, mais à certaines conditions. «L’indépendance » de l’éditeur est l’une de ces conditions. Le produit, la marque ou le service placés ne doivent pas être mis en avant de manière injustifiée. Il faut proscrire les apparitions arbitraires. Tout placement de produit doit être pensé en cohérence avec la narration.

Ces règles ont deux objectifs : éviter toute manipulation du spectateur, toute forme de publicité clandestine, et protéger l’intégrité de l’oeuvre. Cela dit deux choses de notre rapport à la publicité : on la crédite d’une capacité à nuire au libre arbitre d’une personne non-avertie, et on craint qu’elle ne dénature l’oeuvre audiovisuelle par sa présence. Qui, d’ailleurs, n’a jamais été agacé par un placement de produit trop évident?

La marque dans les oeuvres d’arts visuels : design, détournement …

La marque est perçue différemment dans les oeuvres d’arts visuels. Pourtant, les artistes s’emparent largement des logos et produits de différentes marques, dans le cadre de partenariats par exemple. C’est le cas de Jeff Koons, qui a réalisé la carrosserie d’une Art Car BMW. Lorsque l’artiste designer Chloé Ruchon créé son « Barbie-Foot », c’est en partenariat avec la marque de baby-foot Bonzini. Selon les cas, l’activité de l’artiste sera considérée comme du design, comme un regard porté sur la marque, ou encore sur ce qu’elle représente d’un point de vue sociétal. Dans tous les cas, on n’appelle pas ça de la pub. L’appropriation et le détournement artistiques d’objets de consommation ne sont pas vus comme des formes de placement de produit.

Sans aucun a priori, je pose la question : Pourquoi ressent-on différemment la présence de marques dans les oeuvres audiovisuelles et dans les oeuvres d’arts visuels ? Les unes sont-elles plus propices que les autres à nous priver de libre-arbitre ? Y-a-t-il, d’une part, une culture « grand public », dans laquelle l’apparition de la marque serait commerciale, et d’autre part, une « culture cultivée », dans laquelle la marque serait l’objet de questionnements, au delà de considérations financières ?

From → Arts et pub

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